La gestion de la relation client telle que nous la connaissons aujourd’hui est plus opérationnelle qu’analytique. Les entreprises ont maîtrisé l’automatisation des ventes et du marketing et mis en place des automatisations de services grâce à des solutions de gestion des problèmes et des centres de service client. Cependant, en matière de gestion analytique des relations, la plupart des entreprises ont encore un long chemin à parcourir.
La gestion analytique de la relation client est ancrée dans l’amélioration de la relation client par la recherche, la compréhension et l’analyse des clients – leurs informations, leurs comportements, leurs parcours d’achat, leurs modèles de relation et leurs habitudes de fidélité.
Afin d’équilibrer les moyens opérationnels et analytiques de la gestion de la relation client, les meilleures pratiques commerciales devront comprendre les racines et les principes de la communication, de la psychologie et de la gestion de la relation.
La gestion des relations trouve fondamentalement un sens dans l’engagement, le partenariat et la création de valeur, mais il est évident que dans le monde des affaires d’aujourd’hui, la gestion des relations a pris une tournure plus transactionnelle que relationnelle, avec la fin – la croissance des ventes et l’extraction de revenus – à l’esprit d’abord et par dessus tout. Non seulement une pratique de gestion de la relation uniquement transactionnelle affecte la durabilité des cycles de relation, mais elle a également tendance à augmenter le taux d’attrition lorsqu’une partie à une interaction, dans ce cas le client, a l’impression que ses besoins ne sont pas satisfaits de la bonne manière. . Il est donc important pour les entreprises de prêter attention à l’intelligence relationnelle, car les entreprises élaborent des stratégies sur leurs solutions de gestion des relations. L’accent mis sur l’interaction, la communication et les relations doit rester primordial et central.
Pour comprendre les principes de l’intelligence relationnelle, nous faisons référence au milieu universitaire, en disséquant spécifiquement une étude de cas sur les modèles relationnels – leur évolution et leur amélioration – promulguée par Mark I. Knapp, réputé pour ses recherches sur les interactions humaines. Grâce au modèle de développement relationnel en 10 étapes de Knapp, des leçons peuvent être tirées sur le développement et le maintien des relations, à appliquer dans l’environnement commercial centré sur le client.
Le modèle de Mark Knapp comporte deux parties – les étapes de «rapprochement» et de «séparation» des relations. Au premier stade, les relations sont initiées, expérimentées, intensifiées, intégrées et liées. À ce dernier stade, les relations sont différenciées, circonscrites, stagnées, évitées et terminées. Naturellement, les entreprises visent le premier et maximisent leurs efforts pour prévenir le second. Comprendre comment les deux étapes fonctionnent et ce qu’elles impliquent dans les relations entreprise-client sera bénéfique pour toutes les entreprises à l’aube de l’économie de l’expérience.
L’escalade de la relation de Knapp dans la pratique : gagner vos clients.
Knapp’s relationship escalation in practice: Winning your Customers.
Initiation : au stade le plus précoce, une entreprise doit comprendre comment elle atteint ses clients et comment elle fait connaître ses services et ses offres. Un contenu et des messages pertinents sont essentiels aux principaux points de contact qui déterminent si les clients passent à une étape secondaire de la relation avec l’entreprise. La marque d’une entreprise en parle beaucoup, autant que sa visibilité sur les médias sociaux, les publicités physiques et en ligne ainsi que les références de bouche à oreille.
Expérimentation : qu’est-ce qui suit une manifestation d’intérêt ? Une prospection. Semblable aux rencontres dans les relations individuelles, les entreprises doivent montrer à leurs clients la valeur qu’elles offrent. Dans les points de vente, cela peut se faire par une interaction directe avec les produits et services proposés. Sinon, cela peut se faire par le biais de démonstrations en direct, d’appels et de webinaires. Dans le cas d’une recommandation directe par l’intermédiaire d’un client existant, les clients potentiels peuvent se faire une idée de l’offre d’une entreprise en témoignant des expériences directes des utilisateurs existants. Plus cette étape est interactive et visuelle, mieux c’est pour les entreprises de montrer leur vraie valeur.
Intensification : Cette étape précède la création de valeur et l’échange, car les entreprises et les clients s’accordent sur les conditions dans lesquelles leur relation sera approfondie. Les considérations de prix, les négociations, le choix des plans, la quantité, les classes de produits, seront déterminés ici. C’est à ce stade qu’une entreprise doit établir une sensibilisation maximale de la clientèle, pour commencer à personnaliser ses offres en fonction du client. La profondeur et l’étendue de la sensibilisation des clients à ce stade indiqueront comment le reste de la relation sera pris en compte. Il oriente également les tactiques de marketing après-vente.
Integration: This is the point of optimal value creation and exchange between businesses and customers. It is the point at which transactions run their course, and customers purchase from businesses. Be it in-store or online, businesses have to ensure that there are no pain points along the purchasing journey. Using banks as a case study, processes of deposits, withdrawals, debit card issuance, loan application, and investment must be fast and reliable. As customers interact with banks through digital and physical touch points, their needs must be met and exceeded. Here, feedback comes into play, to a large extent.
Bonding: At this stage of the customer-business relationship journey, value is solidified. If a customer is satisfied with their experience, they will increase their interaction with the business. They will buy more, refer the business and become ambassadors of the business. Conventionally, businesses tend to inspire these bonds through loyalty programs and reward schemes.
Dans tous les cas, la clé pour maintenir le lien avec les clients est de leur offrir d’excellentes expériences en permanence.
La prochaine étape du modèle relationnel de Knapp va au-delà du développement primaire des relations. Il propose des leçons commerciales sur la fin des relations, montrant ce que les entreprises doivent éviter afin de conserver leurs clients.
Knapp’s relationship termination in practice: Retaining your customers.
Differentiation: Following Knapp’s model, the points at which customers stay away from a business exist as points of differentiation, where different options, competitors and habits compete for a customer’s attention and patronage. Typically, companies deploy marketing automation at this stage to redirect customers to their products. This must be matched with great, personalized experiences which can win back customers. Otherwise, the chances of circumscription, the second stage of relationship termination, will be high.
Circumscription and Stagnation: This is the stage at which boundaries are set, and customers start drifting apart from companies. The relationship becomes stagnant, and customers perceive they are obtaining less value from the company. This can be caused by a lack of innovation, low standard of delivery, inconvenience during the customer journey and delays at touch points.
Avoidance and Termination: When a customer terminates their relationship with a business, the ripple effect of is highly detrimental to businesses.
Gartner reports that 48% of people who have a negative experience tell more than ten people.
In the digital era, negative reviews can be spread on social media leading to huge losses for companies. Augmenting operational customer relationship management which is dominant today, data and experience management solutions are allowing for analytical ways of meeting the needs of customers and tailoring excellent experiences to customers. Our data and management platform, RightCom XP, is a cloud-based technology solution which fuses customer data collection, customer data analysis, case management and business intelligence to help organizations prevent churn, win customers, and eliminate termination of their relationship with customers. We power experiences that keep the relationship between businesses and customers alive.
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